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视像协会彭健锋:海外市场复苏 出口告别负增长阶段

来源:光明家电
2014-07-30

     在2014年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上中国电子视像行业协会秘书长助理兼研究咨询部主任彭彭健锋表示,今年1到5月份我们彩电生产是7056万台,同比增长12.6%,主要受到上半年出口订单的带动。而整个海外市场在复苏,出口也告别了负增长的阶段。

 
    彭健锋表示,011年1月到2014年5月,从今年1月份开始出口出现了高速的增长,1到5月彩电的出口量是2867万台,同比增长了45.7%,出口额是50.7亿美元,同比增长32.4%。出口增长是什么带来的呢?我们也跟企业做了一些调研,首先是受到巴西世界杯的拉动,由于世界杯2.4亿球迷回到电视机前面,带动大屏幕的销售。另外是年初的时候海外的库存处于比较低位的状态,海岛的渠道商也在积极的备货。第三个是海外市场今年开始回暖,已经持续好几年的欧债危机,也开始向上爬,现在包括西欧、北美、非洲市场出口增长都是比较快的。第四点是海外市场扩展,我们企业经过这么多年在海外市场布局,做生产研发的本地化已经初见成效,我们的自主品牌出口增长的比较快。比如说我们创维在并购夏华南非公司等等都在规避贸易壁垒方面起到了很大了作用。
 
    彭剑锋分析称,我们的出口还面临着挑战,首先是我们出口的单价现在还是走低的趋势,从2000年单机的价格在240美金左右,现在降到170美金,我们企业也在不停的升级产品和调整结构,比如说更多的大屏4K电视扭转这种局面。我们的贸易壁垒、关税壁垒、技术、质量等等方面的壁垒长期存在,同时我们也面临着专业的短板,这些问题我们需要克服。另外,我们的海外品牌建设最近这两年进步非常快,走的很好。但是海外品牌建设应该是一个长期的过程,尤其是在发达国家,市场的品牌建设还应该做。
 
    彭剑锋透露,国内市场,我们看到后政策时代,国内的需求开始出现合理的回归,去年的增长是比较迅猛,大家可以看到今年上半年出现了回归这也是正常的。上半年彩电的零售量是2087万台,同比下跌了9.3%,我们画了一条五年的平均线,目前我们还是处于平均线至上,所以说定义为回归,而不是衰退。上半年的销售额其实有下跌,因为我们可以看到五年的平均线是727亿元人民币,我们1到6月国内零售额是694亿元,这个有一定的下降,下降是什么原因造成的,我们也做了跟踪研究,主要是由于产品的单价下降过快导致了市场容量,应该说出现了萎缩的苗头。
 
    2014年7月30日,在工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司的指导下,由中国电子视像行业协会和奥维咨询(AVC)联合举办的“2014年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在北京顺利召开。
 
    本次会议以“新显示、新视界”为主题,分析了中国彩电行业的发展现状,重点突出新兴显示技术对彩电行业的推动作用,总结了上半年中国彩电行业产销形势,并对下半年彩电市场销售情况趋势进行展望,中国家电信息大数据联盟的成立也成为彩电行业发展路上的铸金石,推动家电产业结构升级,实现全行业的正向发展。
 
    光明家电对此次大会进行了全面的直播报道。
 
    以下是彭健锋的发言实录:
 
    尊敬的各位领导、各位嘉宾、媒体朋友,大家下午好!
 
    我们上半年面临着比较复杂的形势,我们的内需处于饱和,刺激消费政策开始退出。另外,我们也面临着互联网的冲击,也面临着新的转型升级的考验。所以在这种情况下,企业经过努力,也取得了良好的成绩。
 
    首先,我们看一看产量的情况,受到出口强势的带动,彩电的出口开始提升,大家可以看到去年的负增长是0.4个点,今年1到5月份我们彩电生产是7056万台,同比增长12.6%,主要受到上半年出口订单的带动。出口市场我们看这条线,整个海外市场在复苏,出口也告别了负增长的阶段。
 
    大家看到2011年1月到2014年5月,从今年1月份开始出口出现了高速的增长,1到5月彩电的出口量是2867万台,同比增长了45.7%,出口额是50.7亿美元,同比增长32.4%。出口增长是什么带来的呢?我们也跟企业做了一些调研,首先是受到巴西世界杯的拉动,由于世界杯2.4亿球迷回到电视机前面,带动大屏幕的销售。另外是年初的时候海外的库存处于比较低位的状态,海岛的渠道商也在积极的备货。第三个是海外市场今年开始回暖,已经持续好几年的欧债危机,也开始向上爬,现在包括西欧、北美、非洲市场出口增长都是比较快的。第四点是海外市场扩展,我们企业经过这么多年在海外市场布局,做生产研发的本地化已经初见成效,我们的自主品牌出口增长的比较快。比如说我们创维在并购夏华南非公司等等都在规避贸易壁垒方面起到了很大了作用。
 
    我们的出口还面临着挑战,首先是我们出口的单价现在还是走低的趋势,从2000年单机的价格在240美金左右,现在降到170美金,我们企业也在不停的升级产品和调整结构,比如说更多的大屏4K电视扭转这种局面。我们的贸易壁垒、关税壁垒、技术、质量等等方面的壁垒长期存在,同时我们也面临着专业的短板,这些问题我们需要克服。另外,我们的海外品牌建设最近这两年进步非常快,走的很好。但是海外品牌建设应该是一个长期的过程,尤其是在发达国家,市场的品牌建设还应该做。
 
    国内市场,我们看到后政策时代,国内的需求开始出现合理的回归,去年的增长是比较迅猛,大家可以看到今年上半年出现了回归这也是正常的。上半年彩电的零售量是2087万台,同比下跌了9.3%,我们画了一条五年的平均线,目前我们还是处于平均线至上,所以说定义为回归,而不是衰退。上半年的销售额其实有下跌,因为我们可以看到五年的平均线是727亿元人民币,我们1到6月国内零售额是694亿元,这个有一定的下降,下降是什么原因造成的,我们也做了跟踪研究,主要是由于产品的单价下降过快导致了市场容量,应该说出现了萎缩的苗头。
 
    比如说二季度我们跟去年同期相比整机单价下降了超过一成,包括30、40、50、60几个尺寸段,价格的下跌幅度都有两成左右。由于价格的下跌幅度超过了销售面积的增长,也超过了产品更新升级的速度。从资源端看,我们各种资源的价格并没有走低,包括我们的土地、劳动力、物流、运输,以及我们上游面板的价格都没有明显下降的情况下,这个给企业带来了一定的压力。
 
    在这种情况下,我们的厂商也做了大量的工作在克服单价下跌带来的影响,主要的措施,我们觉得支撑价格有几个措施,就是“高大上”,这是今年很热的话题,“高”主要是指4K超高清的产品,这是行业目前最大的亮点,也是符合消费者追求高画质的需求,同时也是提高平均单价毛利率的手段,在传统渠道的销售中4K超高清产品渗透率已经达到了13.4%,这个渗透率远高于国际市场。尽管还存在一些超高清内容传输上的短板,但是我们也在克服这些问题。另外就是大,我们是指50寸以上大屏幕客厅电视,我们看到今年上半年50寸以上电视的销量已经占到23.2%,也就是说超过两成。在客厅的大屏幕电视当中,50寸以上的电视已经占据主导地位,主要是由于消费者的购买预算并没有太大的下跌,而大屏幕电视的价格在进一步的亲民化。另外就是超高清新技术的引入,拉近了消费者观看电视的距离,在这三股力量的作用下,现在越来越偏好于购买50寸以上的大屏幕电视作为客厅电视。我们也预计未来像55、65寸将会成为客厅非常主流的尺寸。
 
    还有智能电视,虽然大家讨论有政策的因素和商业模式的探索还存在着一些变数,但是智能化这件事情本身已经取得了整个行业的共识。从硬件到服务的价值链,大家就整个方向趋势已经达成共识,智能电视目前已经不单单是功能卖点,更重要它是进入家庭服务,进入内容服务的门槛。所以现在各大厂商也在积极的推广智能电视,不仅在推广终端产品,也在用户的体验、促进用户去使用智能电视方面做了大量的工作。
 
    电商在快速增长,我们看到奥维咨询数据当中,今年二季度电商的份额增长的非常快,主要是由于上半年有力的促销以及6.18电商的促销事件,二季度电商在整个内销的份额已经达到18.7%,如果说能够稳定的维持这个比重,已经成为第二大渠道,超过百货和超市了。电商的快速增长,不管数字是多少,但是它是一个方向,它能带来一些好处。比如说带来我们销售渠道成本的下降,同时也带来了一些营销方式上的转变,比如说我们传统的卖场用户亲自体验的方式,可能在未来要结合更多的体验店。比如说我们在电商上销售,店下需要有产品的展示中心,需要有线下的体验方式,跟O2O的方式结合。
 
    我们看今年宏观经济环境,稳增长、促改革、调结构、惠民生、扩内需。今年的GDP维持7.5%没有太大的悬念,我们的收入也在持续增加,尤其是农村可支配收入预计同比增长10.1%,预计市场从基本面上来看不会变的更差,尤其是农村地区需求还是会存在的。促改革,政府职能转变简政放权,同时也带来持续五年刺激消费政策的淡出,未来市场化的力度会加大,企业的竞争会更加公平有序。调结构,主要是发展高新技术产业,比如说最近国家对芯片、操作系统等等都有一些支持,我们很多企业也在积极的响应政府的号召,在核心技术的研发方面加大投入。惠民生,比如说我们城镇化的举措,三个一亿人的工程,这些都为城镇化起作用,本身商业的房地产市场也有一定的下降。但是我们觉得两股力量是一个平衡的状态。扩内需,主要是像信息消费、宽带中国也会带动智能电视的销售。
 
    第二个是产业环境,主要是我们的液晶面板以及最重要的元器件国产化率不断提高,随着我们面板长芯片扩建,液晶屏自给率会不断的提高,今年会超过30%,我们的制造成本也在持续上升,包括我提到的人力、能源、土地、物流等等方面的成本都在提高,对厂商经营也构成了一定的挑战和压力。价值链在延伸,智能化带来了内容服务业的新机会,互联网化带来跨界融合,还有产业重新整合新的机遇,我们新的增长点在哪里,我们觉得比较重要的亮点,是我们要促进液晶对液晶的更新换代。因为最早一代液晶电视,大概是06年、07年卖的比较多,到现在已经超过了七年安全使用的寿命期,用户将会对这些老的比较笨重,功能相对单一,而且能耗又比较高的电视进行替换,换上更轻薄、更节能、功能更全的电视,我们厂商都在自发的搞一些以旧换新的活动,也给消费者一个理由或者是放心的方式,比较环保的方式把家里的旧电视替换掉。
 
    对市场的预测,我们首先看总量,下半年我们觉得整个跌幅和收窄销售额可能是负增长,由于去年下半年增长并不是太高,所以下半年同比来说不会有太大的压力。全年销量预计大概在4600万台,同比下跌4个点,仍然会高于节能惠民政策之前的水平,销售额大概是1500亿元,同比下降11%。从结构上来说,刚才提到的高大质将保持快速的增长,4K超高清电视预计销量920万台,渗透率约为20%。
 
    技术发展趋势,首先智能电视将成为标配,硬件加软件、服务成为综合实力的竞争,而不是单单的硬件竞争,第二点是智能电视的创新主要集中在人机交互的智能化水平,基于家庭应用创新和内容服务的商业模式创新等等方面,在显示技术方面最近也是百花齐放。今天的主题新是新视界,4K已经成为大屏幕彩电的主流配置。曲面已经出来曲面液晶电视和曲面的OLED,这个更多的集中在高端的细分市场。随着面板的逐步量产,OLED电视也将发力高端市场。包括投影等等,今天我们也探讨一个话题,比如说像70寸或者是80寸以上大尺寸的客厅电视,将来LCOS激光超高清的投影技术,将可能具备一定的优势。因为在便携、尺寸方面都得到一定的解决,现在可能还有一些技术问题继续突破,还有成本的量产等问题,我们也在期待更多的技术,加入大彩电阵营当中来。
 
    最后向各位领导介绍一下协会近期的工作,首先是我们协会已经筹建了用户体验中心,中国智能电视用户体验中心,也在开展消费行为调查。为了提高国内智能电视的体验,我们产品体验中心目前一期开展产品体验和研究活动,学会已经开展过智能电视消费行为调查,调查的结果也在发布会上跟各位共享过,最近我们正在开展第二次智能电视消费行为调查,我们也欢迎广大企业、广大会员厂商踊跃的参与。
 
    另外一个工作,协会最近制定相关的标准,比如说《智能电视系列技术规范》、《4K超高清显示终端技术规范》、《液晶电视屏主流尺寸规范》、《平板电视安全使用年限的规定》等等。比如说OLED电视标准工作组运作,曲面电视标准工作组,人机交互设备标准,以及智能电视扩展功能和服务规范等等都在开展这些工作,我们也期待广大的厂商积极参与标准制定工作。
 
    我们协会标识的授予工作,为了更好的配合智能电视系列标准及4K超高清终端显示技术规范的实施,帮助国内彩电企业大力推广优秀产品,为消费者放心选购产品提供直观便利的参考和指引,协会设计了智能电视标识和4K超高清显示标识,大家看到标识,右边这个图是我们现场拍的,是三月份在深圳消费电子展上各个厂商也纷纷贴上了标识,反响也是不错的,我们欢迎大家踊跃的参与标准的制定和贴标工作,以上是我的汇报,感谢大家。
责任编辑: hannah